Guida alle regole di Pubblicità e Influencer Marketing

Nel panorama digitale odierno, la comunicazione commerciale deve seguire precise regole di trasparenza e correttezza. 

Abbiamo avuto la grande opportunità di partecipare alla Formazione sull’Influencer Marketing Responsabile offerta dall’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), ottenendo il relativo attestato, dopo aver superato un test di verifica finale.

Facciamo quindi un po’ d’ordine sul tema, esplorando il quadro normativo italiano che disciplina pubblicità e influencer marketing, basato sulla collaborazione tra IAP e l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM).

Il Sistema di Autodisciplina e il Ruolo di AGCOM

La regolamentazione pubblicitaria si fonda su un “doppio binario” che unisce autodisciplina privata e vigilanza pubblica:

• Autodisciplina (IAP). Gli operatori del settore (aziende, agenzie, media) seguono il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, che definisce standard etici e comportamentali. Questo codice è vincolante per chi lo accetta e, di fatto, per la generalità della comunicazione italiana.
• AGCOM e il nuovo Codice di Condotta. L’AGCOM ha introdotto Linee Guida e un Codice di Condotta specifico per gli influencer, riconoscendo loro una responsabilità editoriale simile a quella dei fornitori di servizi media audiovisivi. L’Autorità ha integrato nel proprio quadro normativo anche il Regolamento Digital Chart dello IAP.

Chi è un “Influencer Rilevante”?

Secondo AGCOM, gli influencer devono rispettare obblighi specifici se superano determinate soglie:

• Almeno 500.000 follower su una piattaforma o 1 milione di visualizzazioni medie mensili (calcolate su 6 mesi).
• Un engagement rate medio superiore al 2% (dato implicito nel concetto di rilevanza, ma il testo specifica soglie numeriche di follower/views).
• Questi soggetti devono iscriversi a un apposito elenco AGCOM (entro il 6 febbraio 2026 per chi è già attivo).

Trasparenza: L’Obbligo di “Disclosure”

La regola fondamentale è che ogni messaggio pubblicitario deve essere immediatamente riconoscibile come tale. La natura commerciale non può essere camuffata. E dunque, quando va inserita la “disclosure”?

Bisogna dichiarare la natura pubblicitaria se:

• C’è un corrispettivo. Gli influencer ricevono denaro, omaggi, codici sconto o altri vantaggi.
• C’è un controllo del brand. L’azienda ha approvato o suggerito il contenuto pubblicato dall’influencer.

Come segnalare la Pubblicità (Digital Chart)

Le diciture pubblicitarie devono essere ben visibili, a inizio post/video e senza richiedere clic aggiuntivi. Per punti:

• Collaborazione pagata. Usare hashtag/diciture come “pubblicità”, “advertising”, “#adv”, “#sponsored”.
• Prodotti ricevuti in omaggio. Utilizzare “prodotto inviato da…” o “gifted by…”.
• Link affiliati. Si procede con “link affiliato” o “affiliate link”.
• Video. La scritta deve apparire in sovraimpressione nelle scene iniziali e nella descrizione.

I Principi di una Pubblicità Responsabile

Oltre alla trasparenza, i contenuti devono rispettare tre principi etici chiave:

• Legalità, ovvero il rispetto delle leggi nazionali. È vietato pubblicizzare tabacco, gioco d’azzardo, farmaci con obbligo di ricetta e, in Italia, alimenti per lattanti.
• Onestà e veridicità, perché è vietato ingannare il pubblico su caratteristiche, prezzi o effetti del prodotto. Chi fa pubblicità ha l’onere di provare la veridicità delle affermazioni.
• Non offensività, inteso come il rispetto della dignità umana, con un divieto di discriminazione e di incitamento alla violenza o all’odio. È vietato sfruttare la paura, la superstizione o la credulità del pubblico.

Tutela dei Minori e Settori Sensibili

La protezione dei minori è prioritaria. Gli influencer non devono pubblicare contenuti che possano danneggiare lo sviluppo fisico, mentale o morale dei minori. La disciplina include:

• Divieto assoluto di diffondere contenuti gravemente nocivi (violenza gratuita, pornografia, ecc.);
• Se si usano filtri che modificano l’aspetto in modo da incidere sullo sviluppo dei minori diffondendo modelli irrealistici, bisogna segnalarlo con scritte come “foto ritoccata” o “filtri”;
• Sugli alcolici, la comunicazione non deve rivolgersi ai minori né incoraggiare l’uso smodato. I social devono essere impostati per limitare l’accesso ai minori a tali contenuti;
• Luci intermittenti, vanno segnalate per tutelare la salute degli spettatori.

Sanzioni e Vigilanza

Il mancato rispetto delle regole comporta conseguenze serie: AGCOM può applicare sanzioni pecuniarie da 10.000 a 250.000 euro (fino a 600.000 euro per violazioni gravi su minori).

Lo IAP, nella figura del Giurì, può ordinare l’immediata cessazione (ritiro) del messaggio scorretto. Le decisioni vengono pubblicate online a garanzia della trasparenza.

Ci sono poi le segnalazioni, in quanto chiunque (consumatori o associazioni) può segnalare violazioni tramite moduli online gratuiti.

In un ecosistema digitale in continua evoluzione, trasparenza e responsabilità non sono un optional, ma la condizione essenziale per fidelizzare le community e valorizzare davvero il lavoro di brand e creator.