Quando il brand non ha bisogno di presentarsi

McDonald’s e Heinz raccontano due modi diversi di raggiungere lo stesso traguardo: esistere nella testa delle persone senza doverlo chiedere.

La riconoscibilità che si dimostra

C’è una differenza fondamentale tra un brand che comunica la propria identità e un brand che la dimostra. Il primo ha bisogno di segni, simboli, asset visivi riconoscibili; il secondo può permettersi di toglierli perché l’identità esiste già nella memoria delle persone, sedimentata nel tempo.

McDonald’s New Zealand appartiene alla seconda categoria e lo ha reso esplicito con la campagna “You know where” in cui hanno tolto tutto dai loro cartelloni: niente golden arches, niente immagini di panini, niente visual studiati per attirare l’occhio, solo i nomi dei loro prodotti, stampati su fondo rosso, senza altra indicazione. E tutti sanno di chi si tratta.

In apparenza sembra un esercizio creativo, ma in realtà è una dichiarazione di posizionamento, una dimostrazione pubblica che il brand esiste nella testa delle persone indipendentemente dai suoi simboli. 

Il paradosso della sottrazione

Nel panorama pubblicitario contemporaneo, la tendenza dominante è l’opposto della sottrazione: più elementi visivi, più stimoli, più informazioni compresse in pochi secondi di attenzione disponibile. 

Quello prodotto da McCann New Zealand, invece, è un tipo di comunicazione che può attuare solo un brand talmente presente nell’immaginario delle persone da non aver bisogno di presentarsi. 

Quando il brand diventa prototipo

C’è però un livello ulteriore rispetto alla riconoscibilità: diventare il riferimento categoriale. Non essere uno dei brand noti in una categoria, ma essere la categoria stessa nell’immaginario delle persone.

Heinz ci è arrivata e nel 2022 ha trovato un modo insolito per dimostrarlo. L’agenzia canadese ha usato il generatore di immagini Dall-E, alimentandolo con qualsiasi prompt contenesse la parola “ketchup”, abbinata a contesti improbabili. Il risultato, ogni volta, era una bottiglia rossa con il marchio Heinz. L’intelligenza artificiale, addestrata su miliardi di immagini prodotte dagli esseri umani, aveva, quindi, interiorizzato la stessa equazione che hanno nella testa le persone: ketchup è Heinz.

La forza di questa campagna sta nella fonte della prova. Non è Heinz a dire di essere il ketchup per eccellenza, a dirlo è una macchina, un sistema che non ha interessi commerciali e che si limita a restituire ciò che ha assorbito dalla cultura visiva globale.

Questo è ciò che significa essere un prototipo di categoria. Non il brand più venduto, non il più pubblicizzato, ma quello che le persone evocano automaticamente quando pensano a un prodotto. È una posizione che si occupa attraverso decenni di coerenza: stesso prodotto, stesso colore, stessa forma della bottiglia.

Il tempo come variabile strategica

McDonald’s e Heinz raccontano due sfumature dello stesso fenomeno. Il primo ha dimostrato di poter comunicare senza i propri simboli; il secondo di essere diventato esso stesso il simbolo della propria categoria. Strade diverse che partono da anni di lavoro coerente che hanno trasformato la presenza ripetuta in memoria automatica.

Questa è la variabile più sottovalutata nel brand building. Non genera premi creativi, non si racconta bene nelle presentazioni, non produce risultati misurabili nel breve periodo, ma è l’unica cosa che produce il tipo di riconoscibilità che questi due casi hanno reso visibile. Per tutti gli altri, il lavoro è ancora davanti.