Misurare le PR è un atto di coraggio

Il 16 aprile, all’Ara Pacis di Roma, nell’ambito della quinta edizione di The PRize, il premio italiano dedicato alle PR promosso da UNA – Aziende della Comunicazione Unite, si sono tenute tre tavole rotonde dedicate ai temi centrali del settore: misurazione, uso delle parole e leadership e talenti. La nostra CEO Rossella Rosciano ha partecipato come panelist alla prima, insieme a Maria Grazia Persico, Francesca Baldini, Andrea Cornelli e Stefania Romenti, affrontando una delle conversazioni più scomode della professione: come si dimostra il valore delle PR?

Misuriamo ciò che è comodo, non ciò che conta

Il problema non è nuovo. Nel 1984, Jim Grunig e Todd Hunt documentavano già una tendenza difficile da sradicare: i professionisti delle PR preferiscono affidarsi all’esperienza piuttosto che costruire sistemi strutturati di misurazione. Vent’anni dopo, Anne Gregory e Jon Watson hanno osservato che il settore non era cambiato granché, anzi, aveva trovato un nuovo modo per non cambiare: misurare molto, ma misurare le cose sbagliate. Reach, impression, copertura mediatica. Parametri che rassicurano, ma che non rispondono alla domanda riguardante i cambiamenti che avvengono grazie al nostro lavoro. 

Tuttavia, un’impression non è un’opinione cambiata e un articolo uscito non è una decisione influenzata.

Questa distanza tra output e outcome è il cuore del problema. Colmarla richiede metodo, attribuzione esplicita e la disponibilità a collegare l’attività al risultato in modo che regga a uno scrutinio esterno. Soprattutto quando si tratta di impatto invisibile come quando si deve misurare una crisi normativa evitata, o quantificare una coalizione costruita in diciotto mesi che ha preservato l’accesso a mercati strategici. Questo è impatto reale, misurabile, ma pochissime agenzie lo fanno.

La frammentazione che ci indebolisce

A complicare il quadro c’è una frammentazione che attraversa l’intera filiera. L’università misura per validare teorie. L’agenzia misura per giustificare il budget. Il cliente misura per prendere decisioni. Stessa parola, “misurazione”, tre linguaggi diversi.

Il risultato è che, come categoria, non riusciamo a dimostrare il nostro valore in modo unitario e credibile. I report che produciamo sono spesso illeggibili per un CFO, in quanto usano metriche che non si traducono nella lingua del business, del rischio o della strategia, e ogni volta che succede, perdiamo credibilità. 

Dalle best practice agli standard

Le best practice restano patrimonio di chi ha già fatto questa scelta. Gli standard creano un terreno comune che prescinde dalla sensibilità del singolo. Finché la misurazione resta una scelta individuale adottata quando fa comodo e accantonata quando espone, il settore non costruisce credibilità collettiva. Costruisce solo reputazioni personali. E il cliente, che nel tempo impara a distinguere, smette di credere ai numeri.

Nel 1999, Linda Hon e James Grunig hanno messo a punto un framework per misurare qualcosa che il settore continua a trattare come intangibile: la qualità delle relazioni tra un’organizzazione e i suoi stakeholder. Fiducia, impegno, soddisfazione, reciprocità. Uno strumento rigoroso, accessibile, ancora oggi tra i più citati nella letteratura accademica internazionale. Ancora oggi quasi ignorato dalla pratica professionale. Jim Macnamara, studiando l’efficacia delle PR, ha individuato il motivo: il problema è la riluttanza ad applicarli quando i risultati potrebbero risultare scomodi. 

Il passaggio dagli strumenti agli standard è identitario. Significa accettare che la qualità del lavoro venga misurata con parametri esterni e non negoziabili caso per caso. È il salto che distingue una professione matura da un insieme di pratiche artigianali, per quanto eccellenti.

La misura della credibilità

Quella vulnerabilità che spaventa, misurare ed esporsi davvero, è il prezzo dell’autorevolezza che, come categoria, continuiamo a dire di voler guadagnare. Finché ognuno misura a modo suo, nessuno è davvero credibile. E finché nessuno è davvero credibile, continuiamo a essere una professione che deve giustificare il proprio valore invece di darlo per scontato.