Pride Month e rainbow washing: quando il marketing si veste di arcobaleno

Ogni anno, con l’arrivo di giugno, i loghi delle aziende si tingono di arcobaleno. I feed social si riempiono di grafica colorata, hashtag solidali, capsule collection dedicate. Poi arriva luglio, e tutto sparisce. Come se i diritti LGBTQIA+ avessero una data di scadenza.

Si chiama rainbow washing e nel marketing è diventato uno dei fenomeni più discussi, criticati e, paradossalmente, ancora praticati degli ultimi anni.

Cos’è il rainbow washing

Il termine prende spunto dal più noto greenwashing: quella pratica con cui le aziende si fingono sostenibili senza esserlo davvero, e lo applica al tema dei diritti LGBTQIA+. 

Fare rainbow washing significa utilizzare i simboli, i colori e il linguaggio del Pride per scopi commerciali, senza che dietro ci sia un reale impegno verso l’inclusività.

È comunicazione senza sostanza. È usare l’arcobaleno come asset creativo stagionale, non come posizione autentica.

Il pubblico lo riconosce e non lo perdona.

Perché le aziende lo fanno (e perché non funziona più)

La logica è semplice: il Pride Month è un momento di visibilità altissima, con un pubblico engaged e acquisti significativi. La comunità LGBTQIA+ rappresenta un segmento di consumatori che vale miliardi a livello globale e le aziende lo sanno.

Il problema è che le stesse aziende che colorano il logo su Instagram a giugno:

• non hanno politiche interne di inclusione;
• operano senza problemi in Paesi dove l’omosessualità è criminalizzata;
• non hanno mai assunto una posizione pubblica su nessun tema di diritti civili.

E nell’era della trasparenza radicale, dove ogni donazione, ogni board member, ogni controversia è a un Google search di distanza, questo tipo di incoerenza non passa inosservata.

Il rainbow washing dunque, è strategicamente controproducente.

La differenza tra posizionamento e performance

C’è una distinzione fondamentale che ogni professionista della comunicazione dovrebbe tenere presente: posizionarsi su un valore è cosa diversa dal performare un’identità per convenienza.

Un brand che da anni lavora sull’inclusione nei processi di selezione, nella cultura aziendale, nelle politiche HR, nella comunicazione quotidiana, può parlare di Pride con autorevolezza, perché è coerente con quello che è.

Un brand che lo fa solo a giugno, solo perché tutti lo fanno, sta affittando un simbolo, senza avere coerenza.

Il ruolo della comunicazione autentica

Come professionisti attivi nel panorama delle PR e della comunicazione, abbiamo una responsabilità precisa: aiutare i brand a trovare la propria voce autentica, invece di prendere in prestito quella degli altri.

L’autenticità significa coerenza tra quello che si dice e quello che si fa. Significa essere disposti a fare un passo indietro quando non si ha ancora il diritto di parlare e lavorare perché quel diritto si costruisca nel tempo.

Il Pride Month è un’occasione di visibilità, sì. Ma anche un test di credibilità. E nel marketing come nella vita, la credibilità si guadagna con comportamenti coerenti e trasparenti sul lungo periodo, non cambiando i colori del logo per qualche settimana l’anno.