Gen Z e comunicazione: cosa è emerso da #ComunicareDomani2026

L’11 giugno si è tenuta l’edizione 2026 di #ComunicareDomani, l’evento organizzato da UNA – Aziende della Comunicazione Unite, l’associazione che riunisce oltre 200 agenzie di comunicazione in tutta Italia e di cui fa parte anche MiRò Comunicazione.

Il punto di partenza della giornata è stata una domanda tutt’altro che scontata: come si costruisce il valore nella comunicazione oggi?

In un settore in cui intelligenza artificiale e trasformazioni culturali stanno ridisegnando regole e strumenti, l’edizione di quest’anno ha scelto di rimettere al centro le persone, e in particolare le nuove generazioni. Il filo conduttore dell’incontro è stato infatti il rapporto tra la Gen Z e il mondo della comunicazione: come i più giovani percepiscono il settore, cosa si aspettano dal proprio futuro professionale e quanto le agenzie sono pronte ad ascoltarli.

Il panel Gen Z: sei giovani professionisti a confronto

Il primo momento della giornata ha visto protagonisti sei giovani della Gen Z, tra cui Martina Li Vigni, team assistant di MiRò Comunicazione, in un dialogo moderato dal giornalista e conduttore Marco Carrara. Un confronto che ha toccato punti di vista molto diversi tra loro: c’è chi, lavorando in agenzia, ha capito che non era la strada giusta per sé, e chi invece ne è rimasto piacevolmente sorpreso.

Tra le domande poste ai sei ragazzi, una in particolare ha acceso la discussione: “Ti spaventa l’idea di essere usata dalle agenzie come un semplice “jukebox” di contenuti da consegnare ai clienti?” 

Per Martina, la risposta è stata l’occasione per raccontare cosa significa davvero il proprio lavoro in agenzia: “Un jukebox è una macchina che riproduce in modo impersonale ciò che gli viene richiesto, senza aggiungere nulla di proprio. Quello che sto imparando a fare in agenzia è molto diverso: sto imparando a trasformare pensieri critici in strategie su misura, a usare i dati per capire dove puntare, ma sempre con un approccio personale e soprattutto creativo.”

Una riflessione che racchiude bene il senso di tutto il panel: la componente creativa non è un accessorio, ma l’elemento che il settore richiede e che distingue chi lavora in comunicazione da una macchina che si limita a eseguire.

I dati Kantar: come la Gen Z guarda al settore

A seguire, è stata presentata la ricerca Kantar sull’attrattività del settore della comunicazione, illustrata dal CEO di Kantar Italy Federico Capeci. Lo studio ha offerto una fotografia del sentiment dei giovani verso questo mondo del lavoro: aspettative, percezioni, dubbi e desideri di chi si affaccia oggi alla professione.

I dati hanno restituito un quadro coerente con quanto emerso nel primo panel: i giovani guardano alla comunicazione con curiosità ma anche con occhio critico, e chiedono ambienti di lavoro in cui crescita professionale, equilibrio personale e possibilità di esprimere la propria creatività non siano in contraddizione tra loro.

Il punto di vista delle aziende: valorizzare il capitale umano

L’ultimo momento della giornata è stato dedicato a una tavola rotonda con manager ed esperti che, per ruolo e responsabilità, si trovano quotidianamente a stretto contatto con i più giovani all’interno delle proprie organizzazioni. Al centro del confronto, le sfide e le opportunità legate a un nuovo sistema di valorizzazione del capitale umano: come attrarre i talenti, come farli crescere, come trattenerli in un mercato del lavoro sempre più competitivo.

Anche da questo lato del tavolo è emersa la stessa consapevolezza condivisa lungo tutta la giornata: il futuro dell’industry della comunicazione dipenderà dalla capacità delle agenzie di ascoltare, formare e valorizzare le persone che la compongono, soprattutto le più giovani.

Un confronto che guarda avanti

A chiudere l’incontro, le stime del Media Hub UNA hanno confermato la resilienza e la capacità di crescita del settore della comunicazione, nonostante (o forse proprio grazie a) le profonde trasformazioni in atto.

Per MiRò Comunicazione, essere stati presenti con Martina su un palco così importante è stato motivo di orgoglio. Non solo per l’opportunità in sé, ma per ciò che rappresenta: la possibilità per i più giovani di portare la propria voce, le proprie domande e le proprie idee all’interno di un settore che, oggi più che mai, ha bisogno di ascoltarle. Perché, come ha ricordato Martina nel suo intervento, la creatività e il punto di vista personale restano ciò che nessuna macchina può replicare, e ciò che continuerà a fare la differenza.