Più contenuti, meno differenza. Cosa ci siamo detti al webinar MORE.

Martedì 12 maggio, nell’ambito delle attività del network internazionale MORE, di cui MiRò fa parte, abbiamo assistito a un webinar che ha messo sul tavolo una questione che chi lavora nella comunicazione e nel marketing non può più rimandare: cosa succede al valore di un’agenzia quando l’intelligenza artificiale è in grado di fare bene, e in pochi secondi quello che fino a ieri era competenza esclusiva dei professionisti?

A rispondere è stato Joeri Billast, autore di The Future CMO, il libro sul marketing nell’era dell’IA che porta la prefazione di Philip Kotler. 

Il fossato che non esiste più

C’è una parola che Billast usa spesso: moat, il fossato. Quello che un tempo proteggeva le agenzie dalla concorrenza.

Il vecchio fossato era fatto di cose misurabili: output più veloci, costo per asset più basso, più canali coperti, campagne curate. Erano vantaggi reali, costruiti su competenze e processi difficili da replicare.

Oggi quel fossato è prosciugato. Stessi strumenti. Stessi prompt. Stesso output. La differenziazione tecnica è collassata perché l’IA l’ha resa accessibile a chiunque.

Il nuovo fossato, secondo Billast, è fatto di altro: un punto di vista difendibile, segnali di fiducia verificabili, una comunità che cresce nel tempo, giudizio strategico, non volume di output.

La competenza è diventata invisibile

Partiamo da un fatto scomodo: l’IA ha democratizzato la qualità tecnica. Un copywriter alle prime armi con un buon prompt produce un testo corretto e coerente nello stesso tempo in cui un senior fatica ad aprire il documento. La distanza tra esecuzione media e ottima si è assottigliata fino quasi a scomparire.

Questo non significa che i professionisti non servano più. Significa che la competenza tecnica ha smesso di essere un differenziatore. Come è stato spiegato chiaramente da parte di Joeri Billast: “L’IA non risolve la mancanza di leadership. La amplifica.”

Se la tua strategia è debole, l’IA ti darà risultati deboli più velocemente. Se il tuo posizionamento è generico, l’IA ti aiuterà a sembrare uguale alla concorrenza con meno sforzo. Il problema non è lo strumento. È cosa hai da dire che nessun altro può dire al posto tuo.

I tre cambiamenti che ridisegnano il ruolo

Billast articola il suo ragionamento intorno a tre transizioni che chi lavora nel marketing deve compiere 

Dall’attenzione alla fiducia. Click, visualizzazioni, reach: facili da ottenere, sempre meno significativi. La fiducia è l’unico asset che l’IA non può generare, scalare o automatizzare. Si costruisce interazione dopo interazione, promessa mantenuta dopo promessa mantenuta. Ed è misurabile: nel differenziale di prezzo che un cliente riconosce, nella velocità con cui torna dopo un problema, nella frequenza con cui raccomanda spontaneamente il brand.

Dal volume al punto di vista. Pubblicare di più non è una strategia. È rumore. Il test è semplice e brutale: se un concorrente potesse mettere il suo logo su un tuo contenuto e sembrerebbe ancora suo, non hai un punto di vista. Hai contenuto competente ma intercambiabile.

Dagli strumenti alla leadership strategica. Il ruolo del CMO si sta ridefinendo nel profondo. Non si tratta più di presidiare campagne e produzione. Si tratta di costruire fiducia, progettare comunità, tradurre complessità in valore.

Dall’audience alla comunità: come si misura davvero

Uno dei passaggi più concreti del webinar riguarda la distinzione tra audience e comunità. Un’audience ascolta e consuma. Una comunità contribuisce, discute, genera contenuto.

Per misurare la salute di una comunità, Billast propone un framework in quattro dimensioni, chiamato il Community Health Calculator, che rovescia completamente le metriche tradizionali:

Participation Rate: membri attivi sul totale. Non follower, ma persone che fanno qualcosa. È la differenza tra engagement genuino e following passivo.

Content Quality Index: contenuti generati dagli utenti versus contenuti generati dal brand. Più la comunità produce, meno il brand deve controllare la narrativa. È il segno che la storia è diventata davvero condivisa.

Member Retention: curve di retention a 90 e 365 giorni. Non basta che le persone arrivino: devono restare. È l’indicatore di valore sostenuto nel tempo.

Value Creation Ratio: il rapporto tra contenuti guidati dalla comunità e contenuti guidati dal brand. Quando questo si inverte, si è passati dal broadcast alla co-creazione. È il segnale di maturità di una comunità.

La premessa di tutto questo è semplice: la maggior parte delle agenzie misura la reach.

I CMO pronti per il futuro misurano la salute della comunità.

L’AI Visibility Check: quattro domande per fare il punto adesso

Billast propone uno strumento pratico da applicare subito, che ha chiamato AI Visibility Check: quattro domande da fare al proprio brand, o a quello di un cliente, questa settimana.

01 — Il tuo brand è citabile dall’IA? Quando ChatGPT, Claude o Perplexity rispondono a domande nel tuo settore, il tuo nome compare? Se non sai la risposta, è già una risposta.

02 — Hai un punto di vista difendibile? Un concorrente potrebbe mettere il suo logo sui tuoi contenuti e farli sembrare suoi? 

03 — La tua credibilità è verificabile in 30 secondi? Testimonianze, clienti nominati, endorsement: sono visibili subito, o sepolti in fondo al sito? Un estraneo deve potersi fidare in meno di mezzo minuto.

04 — Stai ottimizzando per la fiducia o per l’attenzione? Cosa si celebra internamente? Un post virale, o un risultato concreto ottenuto per un cliente?

Le risposte dicono dove si sta davvero investendo l’attenzione. 

MORE Community

Fare parte di MORE significa avere accesso a conversazioni come questa: confronti tra professionisti che operano in contesti diversi ma affrontano le stesse domande. Il marketing sta attraversando una fase che Billast definisce di ricostruzione, non di semplice evoluzione.

L’IA ha cambiato le regole. Ma il gioco rimane umano. Si vince con la fiducia, con un punto di vista chiaro, con la capacità di costruire relazioni che resistono al tempo e alla pressione competitiva.

“Quando il contenuto diventa infinito, la fiducia diventa un filtro.”

È la sintesi migliore che potremmo portare via da quell’incontro.