Il brand activism che divide: coerenza o rumore

La strategia di brand activism si gioca su una sola misura: la distanza tra ciò che un marchio dice e ciò che fa. È lì che si costruisce, o si consuma, la reputazione di marca.

Un marchio che prende posizione entra in un terreno dove il consenso vale poco e la coerenza vale tutto. È il caso di campagne che ribaltano la logica pubblicitaria, fino a mettere in discussione il proprio stesso consumo pur di rafforzare un legame identitario con il territorio o con una causa. Ichnusa offre un esempio chiaro di questa logica: la campagna “Se deve finire così, non beveteci nemmeno” traduce in forma pubblicitaria un impegno già radicato nella storia del brand, oltre la denuncia dell’abbandono dei rifiuti. La tutela della Sardegna, del suo paesaggio e del suo valore simbolico diventa parte integrante del messaggio, rendendo la presa di parola credibile proprio perché coerente con ciò che il marchio racconta da tempo. In questo senso, la campagna si presenta come un’estensione naturale del posizionamento di marca, costruita su una storia già raccontata.

All’estremo opposto ci sono interventi più irriverenti e provocatori, che puntano sull’attenzione e sull’ingaggio. Uber Eats Australia, con la campagna “Get Almost, Almost Anything, Maybe Even Andy Murray”, appartiene a questa grammatica: un’operazione costruita come una caccia ironica al tennista, trasformato in oggetto della consegna immaginaria e al centro di una narrazione volutamente spiazzante. Il risultato è una campagna capace di generare conversazione e memorabilità, ma anche esposta al rischio di essere letta come eccessiva o opportunistica. Due strade lontane, una domanda comune: quando la presa di posizione di un brand costruisce identità, e quando genera soltanto rumore? Per chi si occupa di comunicazione, la risposta ha implicazioni operative precise.

Il capitale in gioco è la reputazione di marca

Il brand activism sposta il marchio dal terreno del prodotto a quello dei valori. È un passaggio che alza la posta. Il pubblico che apprezza una presa di posizione concede fiducia; lo stesso pubblico, davanti a un’incoerenza, la ritira con la stessa velocità.

La comunicazione istituzionale conosce bene questa dinamica. Un impegno dichiarato diventa una promessa pubblica, e ogni promessa pubblica genera aspettative verificabili. Il marchio che si espone su un tema sociale o ambientale accetta di essere misurato sui comportamenti. I fatti pesano più delle intenzioni. La coerenza tra messaggio e condotta d’impresa diventa la vera unità di misura della reputazione.

Ichnusa: quando il brand activism poggia su un radicamento

Il caso Ichnusa funziona perché il messaggio nasce dentro l’identità del marchio. La difesa del territorio sardo è coerente con una storia di posizionamento costruita negli anni sull’appartenenza. La campagna arriva credibile perché il pubblico riconosce continuità tra ciò che il brand dice oggi e ciò che ha sempre raccontato.

Questa è la lezione operativa per chi costruisce narrazioni di marca: la presa di posizione regge quando ha radici. Un valore comunicato all’improvviso, scollegato dalla storia e dalle pratiche dell’impresa, resta esposto alla prima verifica. Un valore radicato diventa capitale reputazionale che si accumula nel tempo.

Uber Eats e la creatività che sfida il confine

L’intervento di Uber Eats Australia appartiene a una grammatica diversa: quella dell’ironia e della provocazione. Funziona sul piano dell’attenzione e costruisce conversazione. Vive però in una zona di confine, dove la brillantezza creativa incontra il rischio dell’opportunismo.

La distinzione conta. Una provocazione creativa che diverte e resta dentro un tono di marca coerente arricchisce l’identità. Una provocazione che cerca soltanto la reazione, senza sostanza a sostenerla, consuma attenzione e lascia poco dietro di sé. Per il comunicatore, la domanda da porsi prima di ogni campagna resta la stessa: questo gesto racconta chi siamo, oppure insegue una reazione a prescindere da chi siamo?

I rischi del brand activism: il confine con l’opportunismo

Il brand activism divide perché tocca un nervo pubblico: il sospetto che il valore dichiarato serva a vendere. Il pubblico è diventato competente nel leggere questa distanza. Riconosce la posizione autentica, radicata in comportamenti verificabili, e riconosce l’opportunismo che cavalca un tema sensibile per un ritorno di visibilità. È la stessa soglia oltre la quale una campagna scivola nel greenwashing o nel woke washing.

Per un’agenzia che accompagna imprese in settori complessi, la responsabilità è aiutare il cliente a stare dalla parte giusta di questo confine. Significa lavorare a monte: verificare che l’impegno comunicato trovi riscontro nelle pratiche, costruire narrazioni che reggano alla verifica, presidiare la coerenza come asset strategico prima ancora che come scelta etica. La comunicazione arriva alla fine di un percorso; la sostanza viene prima.

Meritare la distinzione

Il brand activism è una scelta di visione, con tutti i rischi che una visione comporta. Costruisce identità quando poggia su coerenza tra messaggio e comportamento, e si logora quando cerca la reazione senza la sostanza a sostenerla.

Il pubblico ha imparato a distinguere. Una strategia di brand activism efficace aiuta i marchi a meritare quella distinzione: parlare quando si ha qualcosa da difendere davvero, e tacere quando l’unica cosa in gioco è la visibilità. La coerenza resta la strategia più difficile e la più durevole.