Il creator non è un media placement: è un asset strategico.

Nel settore della comunicazione si parla da anni di “influencer marketing maturo”. Ma cosa significa concretamente maturità, quando la maggior parte dei brand continua a trattare i creator come spazi pubblicitari da comprare a spot? Il 28 aprile 2026, nell’aula dell’400 dell’Università di Pavia, Paola Nannelli – Global CEO di Pulse Advertising, agenzia di social media e influencer marketing con 125+ professionisti in 10 uffici tra Londra, Milano, New York, Dubai e Shanghai, ha portato dati e framework operativi che non lasciano spazio a interpretazioni confortanti. 

Il mercato: dove siamo davvero

Il social commerce ha raggiunto i 2 trilioni di dollari a livello globale nel 2025. Secondo le proiezioni di Research & Markets, crescerà fino a 8,5 trilioni di dollari entro il 2030, con un tasso di crescita annuale composto (CAGR) di circa il 26%. Non si tratta di un’evoluzione lineare: è una ristrutturazione del modo in cui le persone scoprono, valutano e acquistano prodotti.

Il dato che sposta le certezze viene però dal comportamento degli utenti. Secondo il Sprout Social Q2 2025 Pulse Survey condotto su 2.280 utenti tra USA, UK e Australia, il 41% della Gen Z oggi avvia una ricerca sui social media prima di utilizzare un motore di ricerca tradizionale, contro il 32% che ancora preferisce Google come primo accesso all’informazione. Il sorpasso è avvenuto. Non è un trend: è una ridefinizione dell’infrastruttura della scoperta.

Sul fronte dell’ecosistema, DataReportal registrava 5,35 miliardi di utenti social attivi a febbraio 2025; il dato aggiornato ad aprile 2026 sale a 5,79 miliardi: pari a oltre il 69% della popolazione mondiale. L’utente medio accede a 6,5 piattaforme diverse ogni mese.

Lato creator economy, il rapporto IAB/PwC 2025 Internet Advertising Revenue Report (pubblicato ad aprile 2026) quantifica la spesa pubblicitaria diretta nel creator advertising USA a 37 miliardi di dollari nel 2025, con una proiezione di 44 miliardi nel 2026. Si tratta di una crescita quattro volte più rapida rispetto al mercato pubblicitario complessivo. IAB definisce esplicitamente il creator marketing come un “core media channel”, non più una categoria accessoria.

Il problema strutturale: il modello brief-post-pay

Pulse Advertising nell’analisi presentata agli studenti dell’Università di Pavia e basata sulla propria esperienza operativa in mercati multipli identifica tre punti di rottura sistemici nel modo in cui la maggior parte dei brand gestisce le partnership con i creator.

Primo: transazionalità. Il modello dominante è ancora: brief → contenuto → pagamento → fine. Nessuna continuità narrativa, nessuna integrazione profonda con il brand. Il pubblico percepisce l’estraneità del messaggio.

Secondo: scripting. Il brand parla, il creator ripete. Il risultato è un contenuto che suona forzato, perché lo è. La ricerca di Pulse riporta che il 68% dei consumatori dichiara frustrazione per i contenuti sponsorizzati: un segnale che il mercato non sta ricevendo valore sufficiente dall’esposizione. 

Terzo: misurazione parziale. La conversione è l’unica metrica considerata. Brand building, credibilità culturale, community: tutto viene sacrificato al clic. È una visione che sottostima strutturalmente il valore a lungo termine del creator come asset.

Il framework operativo: 5 ruoli strategici

Pensando al futuro anche i ruoli legati al mondo dell’influencer marketing verranno ridefiniti, nasceranno probabilmente alcune nuove figure con obiettivi e temi specifici come:

1. Commerce Driver. Il creator come acceleratore dell’acquisto: contenuti nativi, TikTok Shop, affiliate marketing. Il suo obiettivo è accorciare il funnel, trasformando l’ispirazione in transazione. Il caso più citato: e.l.f. Cosmetics ha spostato il 34% del budget marketing su creator-led content, raggiungendo la prima posizione in brand awareness tra la Gen Z USA.

2. Brand Ambassador. Volto del brand nel lungo periodo, con integrazione in campagne, eventi e narrative su più stagioni. Pulse raccomanda il passaggio da campagne singole a partnership da 6-12 mesi, con accesso reale agli asset del brand (lanci prodotto, eventi, store opening), non solo invio di press kit.

3. Creative Director. Il creator come co-autore dell’identità di brand. L’esempio portato in aula è la partnership Google × Alex Cooper: Google non ha assunto Cooper per apparire in un annuncio, ma ha integrato l’intero ecosistema di prodotto nel flusso di lavoro reale della sua azienda. Il Pixel 10 ad “Get Lost” è stato concepito, scritto e prodotto da Cooper e dalla sua agenzia. Tre layer di collaborazione, accordo pluriennale, nessuna sponsorship tradizionale.

4. Community Builder. Il creator non ha follower, ha una community. Peloton ha costruito sulla stessa logica: trattare i propri istruttori come creator con personal brand distinti, stile e audience propri, ha generato una community auto-sostenibile (475.000+ membri solo nel gruppo Facebook, 91% del traffico di ricerca proveniente da discovery organica guidata dalla community).

5. Cultural Consultant. I creator vivono dentro subculture che i brand non riescono ad avvicinare con gli strumenti del marketing tradizionale. Il loro valore non è postare un prodotto: è aiutare il brand a comprendere le regole non scritte di uno spazio culturale prima di entrarci. La credibilità culturale si costruisce prima della campagna. I brand che tentano di monetizzare una subcultura prima di averne guadagnato la fiducia vengono rigettati.

La variabile che distingue questi risultati dal mercato medio non è il budget, ma come dice Nannelli: “È la struttura: creator trattati come asset strategici in una logica always-on, non come media da comprare per singola campagna”.

La posizione di MiRò

Il lavoro di MiRò Comunicazione si colloca esattamente su questo confine: tra la visibilità che si genera e quella che si costruisce nel tempo. La lezione di Paola Nannelli all’Università di Pavia conferma ciò che osserviamo quotidianamente nel lavoro con i clienti: la differenza tra una strategia di comunicazione che produce valore e una che produce report sta nella capacità di leggere il sistema e di avere il coraggio di proporre approcci che non si misurano con l’AVE.

Il mercato si è spostato. La domanda per chi fa comunicazione strategica oggi non è “quanti follower ha questo creator?” ma “quale funzione può svolgere all’interno dell’architettura di brand del cliente?”